上海迪士尼局部效果圖
米老鼠至今已經(jīng)八十多歲，而白雪公主也有七十多歲了，這些伴隨著幾代人成長(zhǎng)的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各樣的授權(quán)商品上，從玩具到食品，鋪天蓋地。
但毫無疑問，年輕的消費(fèi)者們需要更新鮮的卡通人物形象。對(duì)于中國(guó)兒童來說，相比迪士尼旗下的那些古老的可愛形象，最近幾年冒出來的喜羊羊、灰太狼、虹貓、藍(lán)兔等中國(guó)本土動(dòng)畫形象，顯然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊維尼和白雪公主三大系列，迪士尼確實(shí)需要推出更新的卡通形象來鞏固自己“卡通帝國(guó)”的地位。
迪士尼顯然注意到這一變化帶來的挑戰(zhàn)。迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，迪士尼五年計(jì)劃中，除了學(xué)齡前市場(chǎng)的米奇和小熊維尼、針對(duì)女孩市場(chǎng)的白雪公主系列之外，將加強(qiáng)推出針對(duì)男孩市場(chǎng)的系列卡通人物形象。
與此同時(shí)，迪士尼還將在零售渠道上下延伸。借助于與最大授權(quán)商廣州中威的合作，迪士尼將在更為廣闊的三四線城市開出500家“Toonsland”門店。此外，迪士尼在中國(guó)的首家專賣店將在2012年開出。
人物形象延伸：從女孩到男孩
“在中國(guó)市場(chǎng)過去的五年中，我們最大的一個(gè)機(jī)會(huì)，是針對(duì)女孩的公主系列人物。五年前我們開始發(fā)展針對(duì)女孩子的迪士尼公主系列，現(xiàn)在這個(gè)系列的零售額已達(dá)到2億美元。”韓剛說。
全球授權(quán)業(yè)權(quán)威雜志《License! Global》的年度排名顯示，迪士尼消費(fèi)品部以286億美元的零售額在2010年繼續(xù)蟬聯(lián)全球最大授權(quán)商的寶座。在迪士尼公司的五大業(yè)務(wù)部門中，消費(fèi)品部已經(jīng)成為一個(gè)至關(guān)重要的部門。在2011年初的迪士尼公司投資者大會(huì)上，公司首席財(cái)務(wù)官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投資回報(bào)率更高，迪士尼將著重發(fā)展系列卡通人物形象策略，電影部門在2011財(cái)年更將把80%的資源投入到迪士尼人物系列的內(nèi)容開發(fā)中。
如何讓一個(gè)卡通形象持續(xù)幾十年依然成為幾代人的粉絲，并且最大限度地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?迪士尼公司將此歸功于“系列形象或人物”的策略，它被認(rèn)為是迪士尼商業(yè)模式的最大推動(dòng)力。
在中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼的人物形象策略有著明確細(xì)分。“按照消費(fèi)者的年齡、性別分成嬰兒、學(xué)齡前、男孩、女孩、青少年。嬰兒市場(chǎng)，是嬰兒米奇和嬰兒維尼;學(xué)齡前市場(chǎng)，是米奇和小熊維尼;女孩市場(chǎng)，是迪士尼公主系列。男孩市場(chǎng)主打賽車總動(dòng)員，大一點(diǎn)的男孩主打漫威、蜘蛛俠。青少年這個(gè)群體，在中國(guó)有復(fù)古的米奇形象。”
2009年底，一個(gè)值得注意的變化是迪士尼收購了擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等八千多個(gè)男孩卡通人物系列的漫威娛樂公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市場(chǎng)靠近。
“男孩市場(chǎng)還不是很成熟，滲透還不是很深。”韓剛認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)男孩市場(chǎng)是迪士尼的一大機(jī)會(huì)。“去年開始著重男孩消費(fèi)市場(chǎng)，收購漫威之后填補(bǔ)了我們針對(duì)6～11歲男孩子群體的人物形象。在漫威的人物形象中，我們側(cè)重發(fā)展蜘蛛俠這個(gè)形象。”
迪士尼今年的重點(diǎn)則是賽車總動(dòng)員。因?yàn)椤顿愜嚳倓?dòng)員2》將在8月份上映。“迪士尼中國(guó)的管理層已就此達(dá)成共識(shí)，制定了計(jì)劃，各大業(yè)務(wù)部門都在努力發(fā)展這一個(gè)系列人物。”
具體的推廣手段包括，在電影上映之前，《賽車總動(dòng)員2》的動(dòng)畫短片以及《賽車總動(dòng)員1》的電影會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)、DVD這些載體上播出。網(wǎng)上還有一些賽車總動(dòng)員的游戲和宣傳。此外，《賽車總動(dòng)員2》大概會(huì)有500多種授權(quán)產(chǎn)品，將在此期間陸續(xù)上市。
事實(shí)上，迪士尼為此的布局則提早在一年之前。在8月份賽車總動(dòng)員的這些產(chǎn)品上貨架的時(shí)候，其實(shí)差不多十五個(gè)月之前我們就已經(jīng)開始了這些產(chǎn)品的開發(fā)了。”韓剛說。
本土化突圍：拉攏喜羊羊
傳統(tǒng)的迪士尼商業(yè)模式是：先通過電影、電視制作娛樂內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂園等。但在中國(guó)，迪士尼引以為傲的模式受到了挑戰(zhàn)。在迪士尼的完整產(chǎn)業(yè)鏈中，位于前端的影視頻道一直難以在華落地，使得本來處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的衍生品領(lǐng)域反而成了迪士尼在中國(guó)最主要的業(yè)務(wù)。
但缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)的支撐，迪士尼的消費(fèi)品業(yè)務(wù)拓展經(jīng)受考驗(yàn)。由于缺少“出鏡”的機(jī)會(huì)，迪士尼動(dòng)畫片的播放率低，其系列形象正在遭遇本土動(dòng)漫品牌的沖擊。最典型的例子就是“喜羊羊與灰太狼”“喜羊羊”第一部實(shí)現(xiàn)了約9300萬元的票房，第二部更是達(dá)到1.28億元，第三部更是突破1.5億元，這還僅僅是電影收入，“喜羊羊”動(dòng)畫連續(xù)劇至今仍在全國(guó)60多家電視臺(tái)頻繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授權(quán)商和上千種授權(quán)產(chǎn)品，授權(quán)費(fèi)用已占到原創(chuàng)動(dòng)力公司總收入的四分之一。
這讓迪士尼盯上了喜羊羊。作為本土化策略的一步棋子，迪士尼已經(jīng)成為喜羊羊全球消費(fèi)品的授權(quán)商。除了簽訂為期三年的電視播映授權(quán)合約，迪士尼還簽署了喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議。韓剛表示，這是基于迪士尼在消費(fèi)品等領(lǐng)域發(fā)展品牌形象的豐富經(jīng)驗(yàn)，目的是把喜羊羊的故事和消費(fèi)產(chǎn)品帶給更多的孩子和家庭。
迪士尼在中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)其本土化策略。華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠對(duì)此表示：“在未來5年中，迪士尼將開發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土系列形象，并預(yù)計(jì)迪士尼中國(guó)消費(fèi)品20%的收入將來自中國(guó)本土的系列人物形象。”
除了將國(guó)外的迪士尼家庭娛樂節(jié)目引入中國(guó)影院，迪士尼選擇與本土企業(yè)合拍“國(guó)產(chǎn)片”。在短短四年中，迪士尼已經(jīng)制作了三部本土合拍片，《寶葫蘆的秘密》、《熊貓回家路》和《歌舞青春》。但顯然，本土化的內(nèi)容制作并非迪士尼的長(zhǎng)項(xiàng)，仍需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索，而選擇與本土品牌合作，則來得更為直接。
本土化策略已經(jīng)被列入迪士尼的五年規(guī)劃中。韓剛告訴記者，迪士尼做未來5年規(guī)劃的時(shí)候，就意識(shí)到現(xiàn)有中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)增長(zhǎng)的空間：男孩系列和本土系列。“接下來的五年內(nèi)這兩個(gè)系列是我們發(fā)展的重點(diǎn)。”
未來，是否會(huì)繼續(xù)收購其他優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌，而讓迪士尼在品牌與授權(quán)商品之間扮演一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)的角色?在回答記者問題時(shí)，韓剛并沒有排斥這樣的說法。但他更強(qiáng)調(diào)的仍然是迪士尼自有品牌的滲透。“現(xiàn)在我們的重點(diǎn)是現(xiàn)有人物的滲透率更深，而不是加入新收購的人物。在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中，非常重要的一點(diǎn)就是專注。”
渠道細(xì)分：上下拓展
韓剛經(jīng)常在中國(guó)各地出差，短短兩年，他已經(jīng)跑了三十多個(gè)城市。讓他印象深刻的是眾多的中國(guó)三四線城市。“米奇系列在很多授權(quán)商的渠道已經(jīng)非常深入了。我們需要更多的產(chǎn)品適合三四線城市的承受范圍。”
針對(duì)三四線城市，迪士尼準(zhǔn)備在3年內(nèi)開設(shè)500家“Toonsland”品牌門店。“和一二線城市產(chǎn)品更講究時(shí)尚和細(xì)致不同，三四線城市門店則強(qiáng)調(diào)實(shí)用和簡(jiǎn)單。”
迪士尼采取的方法仍然是與授權(quán)商一起合作。“Toonsland”零售店，迪士尼將與其有18年合作歷史的廣州中威日用品有限公司合作，共同開發(fā)適合三四線城市的消費(fèi)品，并變革營(yíng)銷法則和管理模式。記者注意到，運(yùn)營(yíng)淘寶商城上迪士尼官方旗艦店的公司同樣也是廣州中威，其經(jīng)營(yíng)商品包括童裝、飾品、玩具、文具等多個(gè)大類。
授權(quán)商模式一直以來都是迪士尼獨(dú)有的加盟方式。韓剛介紹說，在中國(guó)，迪士尼有大約200個(gè)授權(quán)商，“跟最好的合作伙伴一起。”在業(yè)內(nèi)人士看來，迪士尼的授權(quán)以龐雜細(xì)致而著稱。服飾、家居、玩具、電子消費(fèi)品，根據(jù)不同的類別選擇不同的授權(quán)商，一個(gè)大類會(huì)確定多個(gè)授權(quán)商，每個(gè)授權(quán)商只負(fù)責(zé)其中一個(gè)小類的生產(chǎn)和銷售。“比如，兒童服飾授權(quán)給了中威，內(nèi)衣與三槍合作;玩具則主要是美泰;食品方面，餅干是濱崎，乳業(yè)則是和伊利。”
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，迪士尼消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)已近20年，其盈利模式主要是做授權(quán)，然后由迪士尼授權(quán)商研發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。迪士尼公司則收取一定授權(quán)費(fèi)用，并按年銷售額提成。
“目前在中國(guó)的所有渠道，都是通過授權(quán)商來實(shí)施的。授權(quán)商不僅銷售產(chǎn)品，而且還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。”迪士尼方面人士表示。在中國(guó)內(nèi)地，迪士尼消費(fèi)品部已在超過25個(gè)城市擁有線下零售渠道，并擁有超過5000家零售點(diǎn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼消費(fèi)品的渠道大致分為四種：百貨市場(chǎng)或?qū)Ｙu店、大型超市、批發(fā)市場(chǎng)、電子商務(wù)。不同的渠道承載著不同的功能。比如百貨市場(chǎng)和專賣店，主要布局在一線城市，承擔(dān)了品牌建立的功能。而布局批發(fā)市場(chǎng)，則是為了保護(hù)迪士尼自己的品牌，抵制假貨。
“實(shí)際上，在其他的市場(chǎng)、其他的國(guó)家沒有這樣多的形式。其他國(guó)家的零售形式通常是兩個(gè)形式，第一是迪士尼自己的商店，第二是在其他零售點(diǎn)，比如在沃爾瑪里面有一些衣服賣，在它的玩具部有玩具賣。這表明，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是區(qū)別于我們?cè)趪?guó)際上的很多市場(chǎng)的。”迪士尼大中華區(qū)執(zhí)行副總裁張志忠表示。
在一線城市，迪士尼的一個(gè)新計(jì)劃是，在2012年開設(shè)由迪士尼全資所有且直接運(yùn)營(yíng)的首家迪士尼專賣店。“一旦開出，將會(huì)保證迪士尼在一線城市繁華地段出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)。”
作者 熊曉輝
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